Bij Meta is je creative de nieuwe targeting

Wat er veranderd is

Sinds de tweede helft van 2024 gebruikt Meta een nieuw systeem, Andromeda, voor de eerste stap in het tonen van advertenties: uit tientallen miljoenen advertenties een paar duizend kandidaten kiezen die bij iemand passen. Dat systeem kan veel meer advertenties tegelijk verwerken dan het vorige.

Meta trekt daar zelf de conclusie uit. De focus is verschoven van nauwkeurige doelgroepen naar variatie in je advertenties, als de beste manier om de juiste mensen te vinden. Sinds 2025 staan Advantage+ doelgroep, plaatsingen en budget bovendien standaard aan bij campagnes voor verkoop, apps en leads.

Wat Meta zelf aanraadt

• Target zo breed mogelijk en laat het systeem de doelgroep vinden.
• Zorg voor veel echt verschillende advertenties. Voor Advantage+-verkoopcampagnes adviseerde Meta in 2024 minimaal 20 gevarieerde advertenties.
• Reserveer 20 tot 30 procent van je budget voor het testen van nieuwe advertenties. De best presterende adverteerders zetten elke week nieuwe advertenties live.
• Pas op met advertenties die te veel op elkaar lijken. Meta zegt het zelf: "Als advertentiemateriaal te veel op elkaar lijkt, herkent ons systeem het mogelijk niet als verschillend." Je ziet dan meldingen als Beperkt advertentiemateriaal of Advertentiemoeheid.

Wat is een echt ander concept?

Meta bedoelt verschillende thema's, boodschappen en beelden. Tien versies van dezelfde advertentie met een andere kleur of uitsnede tellen niet. Een vuistregel die wij hanteren: een nieuw probleem, een nieuwe motivatie of een nieuwe invalshoek is een nieuw concept. Een andere kleur, uitsnede of knoptekst is een variatie op hetzelfde concept.

Voor een webshop kunnen dat bijvoorbeeld deze concepten zijn:

• Het product in gebruik, kort en zonder franje.
• Een echte review of klantervaring.
• Probleem en oplossing: waar loopt je klant tegenaan, en hoe lost jouw product dat op?
• Het verhaal achter het merk of de maker.
• Een vergelijking: voor en na, of jouw product naast het alternatief.
• Een creator die het product laat zien in zijn eigen stijl.
• Het aanbod zelf: een bundel, een cadeau-idee of een tijdelijke actie.

Hoe je je campagnes inricht

Meta raadt aan om advertentiesets en campagnes samen te voegen, zodat ze niet tegen elkaar opbieden. Een advertentieset leert pas goed als die ongeveer 50 conversies per week haalt. Met veel kleine sets haalt geen enkele set dat.

In de praktijk betekent dat: weinig campagnes, weinig advertentiesets, en per set veel verschillende concepten. Je stuurt niet meer met doelgroepen, maar met wat je laat zien.

Let op wat Meta met je advertenties doet

Met Advantage+ Creative kan Meta je advertenties automatisch aanpassen: animaties en muziek toevoegen, teksten herschrijven, achtergronden genereren, de uitsnede per plaatsing aanpassen en meer. Meta zegt zelf dat sommige van deze verbeteringen standaard aan kunnen staan.

Dat kan goed werken voor je bereik, maar het is wel jouw merk. Controleer bij het maken van een advertentie onder Advertentiemateriaal welke verbeteringen aanstaan, en kijk in de geavanceerde voorvertoning op het tabblad Advantage+ creative. Sommige verbeteringen kun je alleen daar uitzetten. Na publicatie pas je het aan via de advertentie zelf.

Moeheid herkennen

Ads Manager waarschuwt je zelf. Je ziet Beperkt advertentiemateriaal als de kosten per resultaat hoger liggen dan bij je eerdere advertenties, en Advertentiemoeheid als die kosten twee keer zo hoog of meer zijn. Meta telt daarbij alle recente vertoningen van hetzelfde beeld mee, ook uit andere campagnes. Let op: deze melding werkt alleen bij advertentiesets met één advertentie.

De oplossing volgens Meta: een nieuwe advertentie die echt anders is. De oude kun je laten lopen. Zet hem niet direct uit, want dat kan je resultaten juist drukken.

En in Europa?

In de EU kunnen gebruikers sinds november 2024 kiezen voor minder gepersonaliseerde advertenties. Die zijn gebaseerd op wat iemand op dat moment bekijkt, plus leeftijd, locatie, geslacht en hoe iemand met advertenties omgaat. Meta waarschuwt dat campagnes die op persoonlijke data leunen daardoor kleinere doelgroepen en hogere kosten kunnen krijgen. Nog een reden om je minder op doelgroepen te verlaten en meer op wat je laat zien.