Je Black Friday-mail wordt in oktober gewonnen

Waarom het dit jaar extra telt

Gmail, Yahoo en Outlook hebben de regels voor bulkverzenders de afgelopen jaren flink aangescherpt. Sinds november 2025 is Gmail strenger gaan handhaven: mail die niet aan de eisen voldoet, kan tijdelijk of definitief worden geweigerd. Outlook weigert sinds mei 2025 mail van grote verzenders die hun verzending niet goed hebben ingesteld.

Tegelijk zijn e-mail en sms rond Black Friday belangrijker dan ooit. Bij Klaviyo-klanten was e-mail plus sms vorig jaar goed voor 42 procent van de omzet in die periode, volgens Klaviyo's eigen cijfers over 10.000 merken. Op de piekdagen was dat 43 procent.

De technische basis: dit eisen de mailproviders

Gmail

Verstuur je rond de 5.000 mails per dag of meer naar Gmail-adressen, dan heb je SPF, DKIM en DMARC nodig, een afmeldknop met één klik én een zichtbare afmeldlink, en moet je afmeldingen binnen 48 uur verwerken. Houd het aandeel spammeldingen onder 0,1 procent en kom nooit boven 0,3 procent.

Yahoo

Vergelijkbaar: SPF, DKIM, DMARC, afmelden met één klik, afmeldingen binnen twee dagen verwerken en minder dan 0,3 procent spammeldingen.

Outlook

Verstuur je meer dan 5.000 mails per dag naar Outlook- en Hotmail-adressen, dan zijn SPF, DKIM en DMARC verplicht. Anders wordt je mail geweigerd.

Klaviyo voegt de afmeldknop met één klik automatisch toe. DMARC op je eigen domein en een afzenderadres op dat domein regel je zelf. Heb je meer dan 5.000 profielen, zet dan een eigen verzenddomein op.

Bouw je verzending geleidelijk op

De meest gemaakte fout: het hele jaar alleen naar actieve lezers mailen en op Black Friday ineens naar de complete lijst. Voor een mailprovider lijkt dat op spam. Klaviyo raadt aan om je verzending op te bouwen: begin bij je meest betrokken segment en vergroot het publiek per verzending met ongeveer de helft. Reken op meer dan twee weken, en houd een paar dagen marge voor de piek.

Wie nu begint, zit dus goed. Wie half november begint, is aan de late kant.

Wat je de komende weken doet

1. 01Check je technische basisKijk of SPF, DKIM en DMARC kloppen en of je een eigen verzenddomein hebt. Open daarna de Deliverability-pagina in Klaviyo voor je score.
2. 02Ruim je lijst opZet een sunset-flow op: één tot drie mails voor mensen die al lang niets openen of klikken, en haal wie daarna nog steeds niet reageert uit je campagnes. Liever een kleinere lijst die leest dan een grote die je reputatie omlaaghaalt.
3. 03Kijk naar klikken, niet alleen opensApple Mail laadt mails automatisch op de achtergrond, waardoor een open niet altijd een echte open is. Klaviyo markeert die opens. Baseer je segmenten daarom op klikken, of filter op ‘Apple Privacy Open is niet waar’.
4. 04Bouw op vanaf je actieve kernBegin met mensen die de laatste 30 tot 90 dagen hebben geklikt of geopend en breid elke verzending uit. Val niet stil in de weken voor Black Friday: regelmatig mailen houdt je reputatie warm.
5. 05Plan je early accessGeef je beste klanten of sms-abonnees eerder toegang tot je actie, met een eigen code. Dat geeft extra omzet en spreidt je verzending over meer dagen.
6. 06Zet alles klaar vóór 1 novemberFlows, pop-ups, segmenten en de volgorde van je verzendingen. Dan heb je in november tijd voor de inhoud.

En de regels in Nederland

Voor reclame per e-mail of sms heb je in Nederland vooraf toestemming nodig. Er is een uitzondering voor bestaande klanten: je mag ze mailen over vergelijkbare eigen producten, als je bij het verzamelen van hun gegevens al een gratis afmeldmogelijkheid bood en die in elk bericht aanbiedt.

Toestemming moet duidelijk over reclame gaan, mag niet via vooraf aangevinkte vakjes of algemene voorwaarden worden verkregen, en je moet kunnen aantonen dat je die toestemming hebt. Volgens de ACM tot vijf jaar na verzending. Stuur je reclame per sms, houd dan rekening met de rusttijden in Nederland: niet vóór 08.00 uur en niet na 20.00 uur.