Je volgende klant hoeft niet nieuw te zijn.

Meer advertenties. Meer bereik. Meer nieuwe bezoekers naar je webshop.

We zijn binnen e-commerce behoorlijk goed geworden in het aantrekken van nieuwe klanten. En terecht. Zonder nieuwe klanten wordt groeien lastig.

Maar ondertussen vergeten we soms een groep mensen die je merk al kent. Mensen die je product hebben bekeken, vertrouwen in je hadden en uiteindelijk iets bij je hebben gekocht.

Je bestaande klanten dus.

En wat gebeurt er na die eerste bestelling? Krijgen ze een relevante ervaring die past bij je merk? Of verdwijnen ze in een mailinglijst waar ze voortaan iedere week dezelfde aanbieding ontvangen?

Want een bestelling is niet automatisch het einde van de klantreis. Het kan ook het begin zijn van een goede relatie.

Je volgende bestelling hoeft niet van een nieuwe klant te komen.

Wat is retentie in e-commerce?

Retentie in e-commerce draait om het behouden van bestaande klanten en het versterken van de relatie tussen klant en merk.

Het doel is dat klanten tevreden blijven, je merk onthouden en opnieuw bij je kopen wanneer daar een relevante aanleiding voor is.

Dat kan met e-mailmarketing, goede service, persoonlijke communicatie, productadvies en een sterke ervaring na aankoop.

Maar retentie is meer dan een automatische e-mailflow. Het gaat om de totale merkbeleving. Van het moment dat iemand bestelt tot het moment waarop diegene weer aan je denkt. En alles daartussen.

Waarom richten webshops zich zo vaak op nieuwe klanten?

Nieuwe klanten zijn zichtbaar. Je ziet advertentiecampagnes draaien, bezoekers binnenkomen en nieuwe bestellingen verschijnen.

Daar kun je op sturen. Daar kun je budget aan koppelen. En daar kun je mooie rapportages van maken.

Klantbehoud krijgt vaak minder aandacht. Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat het minder vanzelfsprekend op de dagelijkse marketingplanning staat.

Ondertussen gaat de aandacht naar de volgende campagne. En de volgende. En de volgende.

Terwijl de vraag wat er na een aankoop gebeurt minstens zo interessant kan zijn. Hoe ervaren klanten je product? Zijn ze tevreden? Hebben ze nog vragen? En is er een logisch moment waarop je opnieuw waarde kunt toevoegen?

Dat zijn geen bijzaken. Dat zijn onderdelen van je commerciële strategie.

Vijf dingen die vaak misgaan bij klantbehoud

1. Na de aankoop wordt het stil

De klant heeft besteld. Er volgt een orderbevestiging, een verzendmail en misschien nog een verzoek om een review.

Daarna blijft het stil. Tot de volgende kortingsactie.

Dat is een gemiste kans om een relatie op te bouwen. Want juist na een aankoop kun je waarde toevoegen. Met praktische informatie over het product. Tips voor gebruik of onderhoud. Antwoorden op veelgestelde vragen. Of gewoon een prettige, duidelijke service-ervaring.

Niet iedere boodschap hoeft een nieuw product te verkopen. Soms is helpen al genoeg.

2. Iedereen krijgt dezelfde nieuwsbrief

De klant die gisteren voor het eerst iets bestelde. De trouwe klant die regelmatig terugkomt. En iemand die al een jaar niets gekocht heeft.

Allemaal ontvangen ze dezelfde nieuwsbrief. Met dezelfde aanbieding. Op hetzelfde moment.

Dat kan natuurlijk, maar de vraag is of het relevant is.

Een klant die net een product heeft gekocht, heeft waarschijnlijk andere behoeften dan iemand die nog twijfelt over een eerste aankoop. Door rekening te houden met aankoopgedrag, interesses en eerdere interacties, kun je communicatie beter laten aansluiten op de ontvanger.

Niet omdat alles extreem gepersonaliseerd moet worden. Maar omdat een beetje relevantie al een stuk prettiger is dan lukraak berichten versturen.

3. Iedere e-mail probeert iets te verkopen

Nieuwe collectie. Nieuwe aanbieding. Laatste kans. Nu echt de laatste kans. Nog één herinnering aan de laatste kans.

Je kunt behoorlijk wat commerciële boodschappen versturen voordat iemand zich afvraagt waarom diegene zich ooit heeft ingeschreven.

Natuurlijk mag je verkopen. Je bent tenslotte een bedrijf. Maar als iedere interactie alleen draait om de volgende bestelling, wordt de relatie behoorlijk eenzijdig.

Een goede klantrelatie heeft ook ruimte voor inspiratie, kennis, herkenning en service.

Niet ieder contactmoment hoeft direct omzet op te leveren om waardevol te zijn.

4. Kortingen worden de standaardoplossing

Wil je meer bestellingen? Tien procent korting. Wil je slapende klanten activeren? Vijftien procent korting. Wil je dat iemand opnieuw bestelt? Nog een kortingscode.

Kortingen kunnen een prima commercieel instrument zijn. Maar wanneer je ze voortdurend inzet, loop je het risico dat klanten vooral leren wachten op de volgende aanbieding.

Daarnaast hebben kortingen invloed op je marge. Een campagne die extra bestellingen oplevert, is niet automatisch commercieel aantrekkelijk.

Daarom moet je jezelf afvragen of een korting echt nodig is. Misschien is een beter productadvies relevanter. Of een nieuwe collectie die aansluit op een eerdere aankoop. Of simpelweg een prettige ervaring waardoor iemand graag terugkomt.

5. De ervaring na aankoop krijgt te weinig aandacht

Marketing kan een prachtig verhaal vertellen over je merk. Maar als de levering onduidelijk is, de klantenservice moeilijk bereikbaar is of een retour onnodig ingewikkeld wordt, blijft daar weinig van over.

Je merk wordt niet alleen gevormd door wat je communiceert. Ook door wat klanten ervaren.

Een sterke brand experience stopt dus niet bij de bestelknop. Die loopt door in de verpakking, communicatie, levering, service en de manier waarop je problemen oplost.

Dat zijn allemaal momenten waarop je laat zien wat je merk waard is.

Retentie begint bij brand experience. Niet bij de volgende kortingsmail.

Dit is waar het voor ons interessant wordt.

Want retentie gaat niet alleen over hoe je klanten opnieuw laat kopen. Het gaat ook over waarom iemand überhaupt bij jouw merk zou willen terugkomen.

Misschien vanwege de kwaliteit van je producten. Misschien omdat je precies begrijpt wat je doelgroep belangrijk vindt. Of omdat je merk herkenbaar is, je communicatie prettig voelt en de ervaring gewoon klopt.

Je wilt dat klanten een gevoel krijgen bij je merk. Dat ze begrijpen waar je voor staat. En dat je merk op een natuurlijke manier onderdeel wordt van hun wereld.

Dat bereik je niet door iedere week harder te roepen dat er iets in de aanbieding is. Je bouwt het op door consequent waarde toe te voegen.

Wat betekent waarde toevoegen?

Dat verschilt per merk en doelgroep.

• Voor een skincaremerk kan het gaan om uitleg over ingrediënten en gebruik.
• Voor een fashionmerk om stylinginspiratie, onderhoudstips of informatie over pasvorm.
• Voor een merk in woonaccessoires om ideeën voor het combineren van producten of het inrichten van een ruimte.

Dat zijn geen verkooppraatjes. Het zijn manieren om relevant te blijven. En wanneer er later een logische aanleiding is om opnieuw iets te kopen, wil je dat jouw merk in beeld komt.

Een gezonde balans tussen merkbeleving en sales is belangrijker dan zoveel mogelijk verkoopmomenten creëren.

Hoe stimuleer je herhaalaankopen zonder opdringerig te worden?

Een goede retentiestrategie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Maar hij moet wel passen bij je klanten, producten en commerciële doelen.

Stap 1. Begrijp wanneer klanten opnieuw iets nodig hebben

Niet ieder product heeft dezelfde aankoopcyclus. Een klant die koffie bestelt, kan relatief snel opnieuw voorraad nodig hebben. Bij een nieuwe eettafel ligt dat anders.

Daarom heeft het weinig zin om voor ieder product dezelfde herhaalaankoopflow te gebruiken. Kijk naar aankoopfrequentie, producttype en klantgedrag. Zo ontdek je wanneer een nieuw contactmoment logisch kan zijn.

Stap 2. Maak de ervaring na aankoop beter

Begin bij de basis. Is de orderbevestiging duidelijk? Weet de klant wanneer het product wordt geleverd? Is informatie over retourneren eenvoudig te vinden? En krijgt iemand de juiste hulp wanneer er iets misgaat?

Goede service klinkt misschien minder spannend dan een nieuwe marketingcampagne. Maar voor de klant kan het een belangrijk onderdeel van de totale ervaring zijn.

Stap 3. Bouw relevante e-mailflows

Automatische e-mailflows kunnen helpen om klanten op passende momenten te bereiken. Denk aan:

• Een welkomstserie voor nieuwe nieuwsbriefinschrijvers.
• Een post-purchase flow met productinformatie of gebruikstips.
• Een verzoek om feedback na ontvangst.
• Een relevante herinnering wanneer een verbruiksproduct mogelijk bijna op is.
• Een winback-campagne voor klanten die langere tijd niet actief zijn geweest.

Niet iedere webshop heeft al deze flows nodig. En niet iedere flow hoeft een aanbieding te bevatten. Kijk vooral naar wat de ontvanger eraan heeft.

Stap 4. Segmenteer op gedrag en behoefte

Segmentatie betekent dat je klanten in groepen verdeelt op basis van relevante kenmerken of gedrag. Bijvoorbeeld eerdere aankopen, productinteresses of de tijd sinds de laatste bestelling. Daarmee kun je gerichter communiceren.

Een klant die net een winterjas heeft gekocht, hoeft niet direct een e-mail te ontvangen met de vraag of diegene nog een winterjas wil. Misschien is informatie over onderhoud of een passend accessoire interessanter.

Gebruik klantgegevens daarbij zorgvuldig en respecteer de geldende privacy- en marketingregels. Relevantie is belangrijk. Vertrouwen ook.

Stap 5. Geef je merk een herkenbare rol

Retentie wordt sterker wanneer communicatie niet alleen bestaat uit aanbiedingen. Laat zien wat je merk belangrijk vindt. Deel ideeën, verhalen, productkennis en inspiratie die passen bij je doelgroep.

Dat betekent niet dat ieder merk een community moet bouwen of een compleet lifestyleplatform nodig heeft. Wel dat je verder kunt kijken dan de volgende transactie.

Een herkenbare tone of voice, consistente uitstraling en passende inhoud helpen om een relatie op te bouwen.

Stap 6. Meet meer dan alleen de omzet uit e-mail

Natuurlijk wil je weten wat je retentieactiviteiten opleveren. Maar alleen kijken naar de omzet die een e-mailplatform aan campagnes toeschrijft, geeft niet altijd het volledige beeld.

Kijk ook naar herhaalaankopen, aankoopfrequentie, klantwaarde, marges en klanttevredenheid.

En wees kritisch op attributie. Dat een bestelling aan een e-mail wordt toegeschreven, betekent niet automatisch dat die bestelling zonder die e-mail niet had plaatsgevonden.

Goede metingen helpen je om betere keuzes te maken. Niet om iedere activiteit koste wat kost een succes te noemen.

Welke cijfers zijn belangrijk voor retentie in e-commerce?

Er zijn verschillende manieren om klantbehoud te meten. Welke cijfers relevant zijn, hangt af van je producten en bedrijfsmodel.

Herhaalaankooppercentage

Het aandeel klanten dat binnen een gekozen periode meer dan één bestelling plaatst. Dit helpt je begrijpen hoeveel klanten terugkomen.

Aankoopfrequentie

Hoe vaak klanten gemiddeld een bestelling plaatsen binnen een bepaalde periode. Bij producten die regelmatig worden verbruikt, kan dit extra relevant zijn.

Customer lifetime value

De geschatte waarde die een klant gedurende de relatie met je bedrijf oplevert. Let erop hoe je die waarde berekent. Omzet en winstbijdrage zijn niet hetzelfde.

Tijd tussen aankopen

Hoe lang duurt het gemiddeld voordat een klant opnieuw bestelt? Dit kan helpen bij het bepalen van logische communicatiemomenten.

Retentie per klantgroep

Vergelijk bijvoorbeeld klanten die in verschillende maanden hun eerste aankoop deden. Zo kun je onderzoeken of klantgroepen zich anders gedragen, zonder alleen naar één totaalpercentage te kijken.

Een dashboard vol cijfers is niet het doel. Begrijpen wat je klanten doen en waarom, wel.

Heb je een loyaliteitsprogramma nodig?

Niet per se.

Punten sparen, exclusieve voordelen of een membership kunnen interessant zijn. Maar een loyaliteitsprogramma is geen oplossing voor een slechte klantervaring. Als klanten niet tevreden zijn over je producten of service, verandert een spaarsysteem daar niet automatisch iets aan.

Begin daarom met de vraag waarom klanten bij je terug zouden willen komen. Pas daarna kijk je welke middelen dat gedrag kunnen ondersteunen.

Soms is een loyaliteitsprogramma relevant. Soms is betere communicatie of service een veel verstandigere investering.

Waarom marketing, branding en development samen moeten werken

Een goede retentiestrategie ontstaat niet alleen in je e-mailmarketingtool.

Marketing bepaalt welke boodschap op welk moment relevant is. Branding zorgt voor herkenning en een consistente merkbeleving. Development helpt om de benodigde techniek, data en klantreis goed in te richten.

Denk aan betrouwbare koppelingen tussen webshop en e-mailplatform, duidelijke klantgegevens en een soepele ervaring wanneer iemand vanuit een e-mail terugkeert naar je webshop.

Wanneer die onderdelen niet op elkaar aansluiten, ontstaan er vreemde situaties. Een klant ontvangt bijvoorbeeld een aanbeveling voor een product dat niet beschikbaar is. Of klikt vanuit een e-mail door naar een pagina die niet aansluit op de boodschap.

Dat wil je voorkomen. Niet door meer tools toe te voegen. Maar door de bestaande onderdelen beter samen te laten werken.

Je klantrelatie stopt niet bij de bestelling.

Bij Evolut geloven we dat gezonde e-commercegroei niet alleen ontstaat door steeds nieuwe klanten binnen te halen. Je moet ook aandacht besteden aan de mensen die al voor je merk hebben gekozen.

Niet door ze continu iets te verkopen. Maar door een ervaring te creëren die klopt. Met relevante communicatie, goede service, een herkenbaar merk en een webshop die daarbij aansluit.

Daar zit de balans tussen brand experience en sales. En die balans is voor ieder merk anders.

Het doel is niet om zoveel mogelijk e-mails te versturen. Het doel is om een relatie op te bouwen die waardevol is voor je klant én je bedrijf.

Niet meer doen. Het juiste doen.