Sinds juni bepaalt je cookiebanner wat Google Ads van je bezoekers weet

Wat er veranderd is

Vroeger bepaalden twee dingen samen of advertentiedata uit Google Analytics naar Google Ads ging: de instelling Google Signals in Analytics en je Consent Mode-instellingen. Sinds 15 juni 2026 is Consent Mode de enige schakel. Concreet gaat het om het signaal ad_storage: heeft de bezoeker toestemming gegeven voor advertentiecookies of niet.

Google Signals doet nu alleen nog iets voor je rapportages in Analytics, zoals demografie en interesses. Het bepaalt niet meer wat er naar Google Ads gaat.

Wat het wel en niet betekent

Er gaan verhalen rond dat remarketinglijsten door deze wijziging flink zijn gekrompen. Dat zegt Google nergens. Stond Google Signals bij jou aan, en dat is bij de meeste adverteerders zo, dan verandert er in de praktijk weinig. Stond het uit, dan gaat er nu juist meer data naar Ads.

Waar het wel om gaat: alles hangt nu aan je toestemmingssignalen. Zijn die niet goed ingericht, dan mis je data, en dat zie je terug in je campagnes:

• Zonder toestemming voor gepersonaliseerde advertenties (ad_personalization) krijgt remarketing in Google Ads geen data van die bezoekers.
• Zonder toestemmingssignalen worden bezoekers uit de Europese Economische Ruimte niet meer in je doelgroepen opgenomen. Dat geldt al sinds maart 2024.
• Zonder toestemming voor het delen van gebruikersdata (ad_user_data) beperkt Google het optimaliseren van je biedingen op conversies uit Analytics.

Waarom je verkeer op Direct of Unassigned belandt

Google noemt zelf twee fouten waardoor sessies hun bron kwijtraken. De eerste: je cookiebanner stuurt na de keuze van de bezoeker opnieuw een standaardinstelling (default) in plaats van een update. De tweede: er gaan nog signalen met "geweigerd" mee nadat de bezoeker al toestemming heeft gegeven. Sessies zonder bron komen in Analytics terecht als Unassigned.

Zie je veel Unassigned-verkeer, dan ligt het dus vaak niet aan Google, maar aan hoe je banner de keuze doorgeeft.

Basis of geavanceerd

Basis

De Google-tags laden pas nadat de bezoeker een keuze heeft gemaakt. Weigert iemand, dan gaat er helemaal niets naar Google, zelfs niet dat er geweigerd is. Google schat ontbrekende conversies dan met een algemeen model.

Geavanceerd

De tags laden direct, maar sturen zonder toestemming alleen signalen zonder cookies. Daarmee kan Google een model maken op basis van jouw eigen site. Voor het schatten van conversies in Google Ads zijn wel minimaal 700 advertentieklikken in 7 dagen per land en domein nodig.

Welke variant bij jou past, is ook een privacykeuze. Overleg dat met wie bij jullie over privacy gaat en zet het in je privacyverklaring.

Zo controleer je je eigen winkel

1. 01Tag AssistantOpen je site in Google Tag Assistant. Bij het eerste Consent-event moeten ad_storage, ad_personalization, ad_user_data en analytics_storage op "Denied" staan. Klik je daarna op akkoord, dan moeten ze via een update op "Granted" komen.
2. 02Google AdsGa naar Doelen, Conversies, kies een conversieactie en open Diagnose. Daar zie je of Consent Mode goed is ingesteld. Het kan 48 uur tot twee weken duren voordat die diagnose zichtbaar is.
3. 03Google AnalyticsGa naar Beheer, Gegevensverzameling en -aanpassing, en dan Toestemmingsinstellingen. Daar zie je per datastroom of de signalen binnenkomen.
4. 04ShopifyGebruik de privacy-instellingen van Shopify, of zorg dat je cookiebanner-app daarop is aangesloten. Gebruik je eigen pixels, dan moet je die apart aansluiten.
5. 05Je banner zelfDe Autoriteit Persoonsgegevens wil dat weigeren net zo makkelijk is als accepteren: beide knoppen op dezelfde laag, even duidelijk, geen extra klikken om te weigeren en geen vooraf aangevinkte vakjes. De AP waarschuwde in 2025 al meer dan 200 websites. Driekwart paste de banner aan, naar de rest is een onderzoek gestart.

Wat er nog komt

Google heeft aangekondigd dat ad_personalization later in 2026 de enige schakel wordt voor personalisatie in Google Ads, en dat IP-adressen versleuteld naar gekoppelde Ads-accounts gaan. Een datum is er nog niet. Houd het in de gaten, want dan geldt hetzelfde: wat je banner doorgeeft, bepaalt wat je kunt.